Persona’s worden nog weleens gezien als iets dat vooral bij marketeers hoort.. Een fictief profiel met een naam en een paar eigenschappen. Leuk voor in een presentatie, maar verder vooral ‘nice to have’.
Toch zijn persona’s in verandertrajecten, digitalisering en organisatieontwikkeling veel krachtiger dan veel mensen denken. Ze helpen teams om problemen te begrijpen zoals ze echt worden ervaren: door mensen van vlees en bloed.
Onlangs werden er wat lessen van Kees gedeeld op LinkedIn. Kees (Business Kees) is een herkenbare en licht sarcastische persona die model staat voor de gemiddelde businesscase-situatie. Zijn gedoe met besluitvorming, zijn frustraties in systemen en zijn zoektocht naar duidelijkheid zijn voor veel organisaties pijnlijk herkenbaar. Dat zorgde niet alleen voor reacties, maar vooral voor gesprekken. Want zodra iemand zegt: “Deze Kees werkt ook bij ons”, weet je dat een persona zijn werk doet.
Herkenbaarheid is namelijk een van de grootste krachten van persona’s. Ze doorbreken abstractie. Ze halen processen uit de theorie en brengen ze terug naar het dagelijkse werk. En omdat niemand zich persoonlijk aangesproken hoeft te voelen, ontstaat er ruimte om eerlijk te bespreken waar het wringt — of juist waar kansen liggen.
Humor speelt daarin een verrassend grote rol. Een persona met wat lucht maakt gesprekken minder zwaar. Mensen durven eerder te erkennen wat niet werkt, zonder dat het meteen beladen wordt. Het relativeert, maakt dingen bespreekbaar en creëert verbinding. Dat zag ik ook terug in de Kees-serie: de glimlach maakte de inhoud niet minder serieus, maar juist toegankelijker.
Wat vaak over het hoofd wordt gezien, is hoe waardevol persona’s zijn in de kwartiermakersfase van een project. In die vroege fase — waar nog veel verkend moet worden en waar richting ontstaat — kunnen persona’s het verschil maken. Ze helpen een kwartiermaker om patronen te herkennen, belangen scherp te krijgen en vroeg te zien welke mensen geraakt worden door de verandering.
Een goede persona maakt zichtbaar waar gedrag, praktijk en beleid botsen. Het voorkomt dat een kwartiermaker oplossingen bedenkt die op papier mooi zijn, maar in de praktijk nooit gaan landen. En het helpt om vanaf het begin draagvlak op te bouwen, omdat iedereen een concreet beeld heeft van voor wie de verandering bedoeld is.
In die fase lijkt vaak dat een persona als Kees gesprekken opent die anders niet zouden plaatsvinden. Het gaat niet meer over “de medewerker” in abstracte zin, maar over iemand die je bijna kunt aanwijzen. Dat maakt het makkelijker om pijnpunten, wensen en prioriteiten te ontdekken. En dat geeft de kwartiermaker een veel beter vertrekpunt om de rest van de organisatie mee te nemen.
Daarom zijn persona’s geen bijzaak, maar een fundament voor elk volwassen project. Ze maken discussies concreter, menselijker en eerlijker. Ze geven inzicht én lucht. En ze helpen teams om betere keuzes te maken — niet vanuit theorie, maar vanuit de werkelijkheid.
Wat de reeks over Kees opnieuw bevestigde, is dat persona’s meer zijn dan een hulpmiddel. Ze zijn een verbindende kracht. Ze zorgen dat iedereen hetzelfde beeld voor ogen heeft. En ze maken verandering nét een beetje minder zwaar.
Uiteindelijk begint elke verandering bij mensen. Persona’s herinneren ons daar aan.